Moda ostaje jedna od najvećih i najotpornijih kategorija zapadnoeuropske e-trgovine, na koju otpada približno petina internetske potrošnje na ključnim tržištima. Ipak, tržište ulazi u novu fazu zrelosti, obilježenu sporijim rastom, većom konkurencijom i promjenama u ponašanju potrošača.
Prema izvješću NIQ-a, koje analizira ponašanje više od dva milijuna internetskih kupaca u deset europskih zemalja, ukupna internetska prodaja u Europi u protekloj je godini porasla pet posto, dok je internetska prodaja mode rasla po stopi od tri posto.
Moda tako i dalje čini oko petine ukupne internetske potrošnje u zapadnoj Europi te je na mnogim tržištima druga najveća kategorija, odmah iza proizvoda visoke tehnologije. No, potrošači postaju oprezniji i izbirljiviji, zbog čega trgovci i brendovi moraju tražiti nove izvore rasta.
Sve više platformi i različitih načina kupnje
Europsko tržište internetske prodaje mode postaje sve rascjepkanije. Potrošači kupuju putem sve većeg broja platformi i poslovnih modela, od specijaliziranih internetskih trgovina i velikih marketplaceova do brendova koji prodaju izravno kupcima, diskontnih trgovaca, platformi za rabljenu odjeću i društvenih mreža.
Među velikim igračima nalaze se Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu i TikTok Shop, a svaki od njih odgovara na različite potrebe kupaca – od niskih cijena i praktičnosti do otkrivanja novih brendova, održivosti i personaliziranog kupovnog iskustva.
Posebno važnu ulogu u promjenama na tržištu ima generacija Z. Mlađi potrošači sve snažnije utječu na trendove, izbor platformi i način kupnje. Ipak, starije dobne skupine i dalje predstavljaju vrlo vrijedne kupce.
Kupci u dobi od 18 do 29 godina čine sve veći udio modnih kupaca, dok osobe između 40 i 44 godine i dalje ostvaruju neke od najviših godišnjih iznosa potrošnje. To otvara prostor premium brendovima i trgovcima koji uspješno kombiniraju fizičku i internetsku prodaju.
Sportska moda među pobjednicima
Sportska odjeća ostaje jedan od najuspješnijih segmenata europskog modnog tržišta. U protekloj godini rast je ostvarilo 71 posto brendova sportske odjeće, u usporedbi s 51 posto svih modnih brendova.
Dodatne prilike otvara trend poznat kao „gorpcore“, koji spaja funkcionalnu, tehničku i outdoor odjeću sa svakodnevnom modom. Kupci ovog stila troše znatno više od tradicionalnih kupaca sportske odjeće, a njihov interes nastavlja rasti iznadprosječnim stopama.
Black Friday i dalje važan za modne trgovce
Promotivna razdoblja također imaju velik utjecaj na internetsku prodaju. Black Friday sada čini oko devet posto godišnje internetske prodaje mode u Europi.
Osim povećanja prodaje, promotivne akcije trgovcima predstavljaju priliku za privlačenje novih kupaca. Potrošači su tijekom velikih akcija spremniji isprobati nove brendove, što Black Friday čini važnim dijelom strategije za osvajanje tržišta.
Rabljena odjeća više nije niša
Jedan od najvećih trendova posljednjih godina je rast tržišta rabljene odjeće. Preprodaja više nije samo nišni segment, već postaje jedan od strukturnih pokretača rasta internetske modne trgovine.
Kupci rabljene odjeće istodobno traže niže cijene, održivije načine kupnje i mogućnost pristupa premium brendovima po povoljnijim cijenama. Posebno je to izraženo među mlađim generacijama, koje kombiniraju kupnju nove i rabljene mode.
„Sljedeću fazu rasta internetske prodaje mode u zapadnoj Europi potaknut će promjene u pozornosti potrošača i raspodjeli njihove potrošnje, pri čemu generacija Z, rast preprodaje i platforme usmjerene na povoljne cijene preoblikuju tržište. Kako kupovni putovi postaju sve fluidniji i više ovise o identitetu, udobnosti i inspiraciji, brendovi koji dobro razumiju promjenjive sklonosti kupaca imat će bolju priliku potaknuti otkrivanje proizvoda i kupnju“, izjavio je direktor prodaje za NIQ Omnicommerce Solutions Ismail El Ouardirhi.
Odjeća najčešći izbor internetskih kupaca
Podaci Eurostata dodatno potvrđuju važnost internetske trgovine. Tijekom 2025. godine 78 posto stanovnika Europske unije naručilo je robu ili uslugu putem interneta, dok je deset godina ranije taj udio iznosio 62 posto.
Odjeća, obuća i modni dodaci među najpopularnijim su kategorijama. Među osobama koje su kupovale putem interneta u prethodna tri mjeseca, čak 70 posto ih je u 2024. godini kupovalo upravo te proizvode.
Iako je internetska kupnja najraširenija među mlađim korisnicima, online trgovina sve više zahvaća i starije generacije. Više od polovice stanovnika EU-a u dobi od 65 do 74 godine također je tijekom 2025. kupovalo putem interneta.
Istodobno, iskustvo kupnje još uvijek nije bez problema. Oko 35 posto europskih internetskih kupaca prijavilo je barem jedan problem, pri čemu su među najčešćima bili sporija dostava od obećane, poteškoće s internetskim stranicama te isporuka pogrešne ili oštećene robe.
U 2025. godini internetskom prodajom bavilo se 24 posto poduzeća u EU-u, dok je prihod ostvaren putem e-trgovine činio 19 posto njihova ukupnog prometa.
Budućnost će obilježiti iskustvo kupca
Velike kompanije i dalje imaju značajnu prednost u e-trgovini u odnosu na mala i srednja poduzeća, osobito zbog mogućnosti ulaganja u logistiku, povrate, oglašavanje i personalizaciju.
U sve konkurentnijem okruženju trgovci će se zato morati usredotočiti ne samo na privlačenje novih kupaca, nego i na njihovo zadržavanje. Brzina dostave, jednostavni povrati, kvalitetne preporuke i pouzdana korisnička podrška postaju jednako važni kao cijena proizvoda.
Istodobno, platforme za rabljenu odjeću mijenjaju način na koji se ostvaruje vrijednost jednog proizvoda. Isti komad odjeće može nakon prve kupnje ponovno biti prodan, čime dobiva novi životni ciklus.
U zrelijoj fazi tržišta konkurentska prednost tako sve manje ovisi samo o broju novih kupaca, a sve više o sposobnosti trgovaca da razumiju njihove navike, ponude kvalitetno iskustvo te povežu prodaju nove i rabljene mode.
Vrisak.info
