Digitalni blizanci sve snažnije ulaze u poslovnu komunikaciju i mijenjaju način na koji lideri komuniciraju sa zaposlenicima, partnerima i javnošću. Umjetna inteligencija danas omogućuje stalnu prisutnost uprave, bez potrebe za neprestanim snimanjima i fizičkom dostupnošću.
No takav razvoj otvara i niz regulatornih, etičkih i reputacijskih pitanja. Radomir Lale Marković iz TAG Media upozorava da tehnologija sama po sebi nije ni dobra ni loša, već da sve ovisi o načinu upravljanja. Posebno ističe važnost transparentnosti i jasnog označavanja AI sadržaja.
Prema njegovim riječima, digitalni identitet postaje strateška imovina svake ozbiljne organizacije. Upravo zato zahtijeva jasna pravila, kontrolu i odgovornost. U intervjuu govori o primjeni digitalnih blizanaca u praksi, pravnim okvirima i granicama njihove upotrebe. Naglašava da povjerenje ostaje temelj svake uspješne komunikacije. Bez njega, ni najnaprednija tehnologija nema dugoročnu vrijednost.
Kako danas izgleda regulatorni okvir za digitalne blizance u Europskoj uniji?
Digitalni blizanci nalaze se na presjeku triju ključnih područja: zaštite osobnih podataka, transparentnosti sadržaja te autorskih i osobnih prava. U Europskoj uniji sve se više obveza veže uz EU AI Act, posebno kada je riječ o generiranom ili manipuliranom sadržaju, poput deepfakea ili sintetičkih videozapisa. Temeljno načelo je da publika mora biti jasno informirana kada je sadržaj generiran ili izmijenjen pomoću umjetne inteligencije, kroz obveze označavanja i transparentnosti.
Paralelno s time, za digitalni identitet, poput glasa i lica, primjenjuje se GDPR, jer se radi o osobnim, često i biometrijskim podacima. To znači da je temelj korištenja jasna privola, kontrola nad podacima, pravo na povlačenje suglasnosti i jasno definirana svrha. Smatram da odgovorne kompanije već danas moraju poslovati kao da je puna regulativa na snazi, uz dozvole, evidenciju, označavanje i jasnu odgovornost.
Na koji način digitalni blizanci mijenjaju korporativnu komunikaciju i internu kulturu?
Promjene se događaju na dvije razine. Prva je operativna, jer lideri i timovi dobivaju mogućnost kontinuirane komunikacije kroz kratke poruke, objašnjenja, najave i podsjetnike, bez potrebe za stalnim snimanjima. Time se smanjuje operativni otpor i povećava dosljednost poruka. Druga je kulturna razina, jer redovita i jasna komunikacija jača osjećaj prisutnosti vodstva, smanjuje glasine i nesporazume te olakšava provođenje promjena. Međutim, to vrijedi samo ako je sadržaj autentičan, usklađen s vrijednostima organizacije i ako zaposlenici jasno znaju da gledaju digitalni prikaz, a ne stvarnu osobu.
Može li digitalna prisutnost lidera zamijeniti osobni kontakt u komunikaciji sa zaposlenicima?
Ne može i ne bi trebala biti cilj. Digitalni blizanac idealan je za redovite i ponovljive formate, poput ažuriranja, objašnjenja odluka, najava, kriznih informacija ili onboarding poruka. No u situacijama koje zahtijevaju emociju, dijalog i povjerenje, poput otkaza, velikih promjena, konflikata ili vrijednosnih tema, osobni kontakt je nezamjenjiv. Najbolja praksa je hibridni model, u kojem digitalni blizanac osigurava kontinuitet komunikacije, dok lider osobno preuzima ključne trenutke koji zahtijevaju izravnu prisutnost.
Kako kompanije osiguravaju da „digitalni glas“ ostane vjeran vrijednostima brenda?
Ključno je da se digitalni glas ne tretira kao alat, nego kao strateška imovina brenda s jasnim vlasništvom i pravilima. Prvi mehanizam je urednička kontrola, pri kojoj svaka poruka prolazi isti standard kao i službeni PR, uključujući definiranje tko odobrava sadržaj i što je dopušteno. Drugi mehanizam su smjernice tona i sadržaja, odnosno rječnik brenda, zabranjene tvrdnje, obvezne formulacije i granice humora i obećanja. Treći mehanizam je audit trag, odnosno evidencija kada je sadržaj generiran, tko ga je odobrio, gdje je objavljen i je li označen kao AI. Na taj se način vjernost brendu osigurava upravljanjem, a ne samom tehnologijom.
U kojim sektorima danas vidite najveći potencijal primjene digitalnih blizanaca?
Najveći potencijal vidim u sektorima gdje postoji stalna potreba za objašnjavanjem i gdje kombinacija brzine i opsega čini razliku. To su prije svega nekretnine, zbog velikog broja oglasa i potrebe za brzom prezentacijom, zatim turizam, s personaliziranim i višejezičnim kampanjama, te edukacija kroz mikro-lekcije i onboarding. Veliki potencijal postoji i u prodaji, korisničkoj podršci te HR-u i employer brandingu. S druge strane, prerano je za sektore u kojima postoji visok rizik pogrešne interpretacije i gdje su regulativa i reputacija izrazito osjetljive, poput zdravstva, prava i financijskog savjetovanja, bez jasno definiranih procedura.
Kako se digitalni blizanci najčešće koriste u korporativnoj komunikaciji?
Najčešće se koriste u tri osnovna formata. Prvi su kratki CEO i leadership updatei u trajanju od 30 do 60 sekundi, u kojima se komuniciraju prioriteti tjedna ili mjeseca. Drugi su objašnjenja promjena, poput novih procesa, politika, alata ili reorganizacija. Treći su krizne poruke, koje moraju biti brze, jasne i bez nepotrebne dramatizacije, uz strogu kontrolu i odobrenje. Time se postiže kontinuitet komunikacije, koji je danas jedna od najrjeđih i najvrjednijih resursa.
Koje su glavne prednosti digitalnih blizanaca u prodaji, turizmu i edukaciji?
U prodaji omogućuju više objašnjenja uz manje resursa, brže testiranje poruka i personalizaciju po segmentima. U turizmu omogućuju komunikaciju na više jezika, brže kampanje i lokalizirani ton te kratke priče o destinacijama. U edukaciji donose standardizirane lekcije, onboarding dostupan 24 sata dnevno i visoku ponovljivost bez zamora predavača.
Koje industrije u regiji smatrate najperspektivnijima za ovu tehnologiju?
U regiji najveći potencijal vidim u sektoru nekretnina i građevinskog razvoja, maloprodaje i e-trgovine, turizma i ugostiteljstva, telekomunikacija i tehnologije, posebno u podršci i edukaciji korisnika, te na edukativnim platformama i u korporativnom treningu. Zajedničko im je da imaju velik broj poruka, mnogo varijacija i stalnu potrebu za brzinom.
Kako vidite razvoj pravnog okvira vezan uz vlasništvo i odgovornost nad digitalnim identitetima?
Pravni okvir će se postupno oblikovati oko četiri ključne osi. Prva je vlasništvo nad identitetom, odnosno glasom i likom, koje će se temeljiti na ugovornim pravima i pravima osobnosti. Druga je suglasnost i mogućnost njezina povlačenja, u skladu s GDPR-om. Treća je obveza transparentnosti i označavanja, posebno za deepfake i sintetički sadržaj, u skladu s EU AI Actom. Četvrta je odgovornost za štetu, odnosno definiranje tko je izdavač, tko je odobrio sadržaj i tko ga je pustio u javnost. Preporučujem kompanijama da ne čekaju sudsku praksu, nego već sada uvedu interne politike i ugovorne klauzule, prenosi ICT Business.
Što bi građani trebali znati kako bi razlikovali autentičan sadržaj od onog koji generira umjetna inteligencija?
Prije svega, važno je bez paranoje primjenjivati nekoliko praktičnih pravila. Prvo, treba provjeriti izvor i utvrditi je li profil ili medij vjerodostojan te postoji li isti sadržaj na službenim kanalima. Drugo, potrebno je tražiti kontekst, jer se AI sadržaj često dijeli u isječcima, bez šire slike. Treće, treba obratiti pozornost na „previše savršene“ elemente, poput neprirodnog ritma, nelogičnih pauza ili neusklađenog tona i mimike, koji sami po sebi nisu dokaz, ali su signal za dodatnu provjeru. Najvažnije je da se kod tema koje uključuju novac, zdravlje ili politiku ne reagira impulzivno, jer je provjera danas temelj medijske pismenosti.
Vrisak.info
